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Bildungsträger im Spannungsfeld des Wettbewerbsrechts

Chancen und Risiken im Licht werberechtlicher Regelungen - Gastbeitrag von Dr. Andreas Ottofülling

Dr. Andreas Ottofülling
 

Wettbewerbsrecht mag für Arbeitsmarktdienstleister und Bildungsträger auf den ersten Blick weit weg vom Tagesgeschäft sein. Doch schon die Frage, wer schon einmal mit dem Wettbewerbsrecht zu tun hatte – sei es, dass eine Werbekampagne im Vorfeld überprüft wurde, sei es, dass man wegen einer unlauteren Werbung abgemahnt wurde – macht deutlich, dass das Thema im Grunde alle betrifft. Denn eine „geschäftliche Handlung“ im Sinne des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb reicht sehr weit (1).  Neben den Aussagen auf der eigenen Homepage, in Flyern oder Werbeprospekten werden auch Werbeanzeigen in Zeitungen und Zeitschriften, Hinweise auf Briefbögen und Visitenkarten ebenso erfasst wie Einträge in Telefon- und Branchenbücher, Werbeschilder oder Fahrzeugbeschriftungen, aber auch Schulungsunterlagen oder gar mündliche Aussagen über Mitbewerber.

Dem Autobauer und Visionär Henry Ford wird der Spruch zugeschrieben „Wer nicht wirbt, der stirbt“. Er war es, der nicht nur den Automobilbau revolutionierte, indem er die Fließbandfertigung perfektionierte, sondern der auch erkannt hatte, dass Wer-bung notwendig ist, um auf seine Produkte hinzuweisen. Diese Erkenntnis gilt auch noch heute – und zwar unabhängig von Branchen, Produkten oder Dienstleistungen. Seit einigen Jahren läuft eine Werbe- und Imagekampagne für das Handwerk, die unter anderem von dem Slogan geprägt wird  „Was wäre die Welt ohne das Handwerk.“ Den Inhalt kann man auf die Bildungsbranche übertragen.
Heute mehr denn je. Denn Bildung hört nicht mit dem Schulabschluss oder dem Ende der Ausbildung oder des Studiums auf. Bildung ist ein lebensbegleitender und lebenslanger Prozess!

Wichtig auch für Bildungseinrichtungen: Werbung muss man sehen oder anderweitig wahrnehmen können (z.B. hören, schmecken, riechen, fühlen). Einträge in Telefon- und Branchenbüchern oder auch in spezialisierten Portalen gehören in jedem Fall dazu, ebenso wie eine eigene Homepage. Die Präsenz in sog. Sozialen Netzwerken wird möglicher Weise auch zukünftig die Bildungsbranche beschäftigen. Bisher ist das noch die Ausnahme. Doch wenn man berücksichtigt, dass sich die Werbewelt in den letzten 20 Jahren in allen Branchen fundamental verändert hat, dann wird man zukünftig bei der Vermarktung der eigenen Dienstleistung als Bildungsträger auch andere Kanäle nutzen müssen, will man nicht den Anschluss verlieren. Wer heute Jugendliche mit seinem Dienstleistungsangebot erreichen will muss andere Wege beschreiten als die Schaltung einer Werbeanzeige in der Tageszeitung. Diese Zielgruppe ist bereits sehr weit von Printmedien dieser Art entfernt. Dafür aber ist sie ständig via Smartphone über die einschlägigen Social Media Kanäle erreichbar – rund um die Uhr sozusagen. Das wird in Zukunft auch dazu führen, dass es zunehmend eine persönlich zugeschnittene Werbung geben wird (Bsp.: sog. individual pricing). Und das soll, wenn man den Marketingexperten Glauben schenkt, erst der Anfang sein. Der Kunde wird immer gläserner, weil die digitalen Spuren die er im Netz hinterlässt, detailliert ausgewertet und der Werbeindustrie nutzbar gemacht werden. Auch wenn ein Bildungsträger sich heute noch nicht solcher Tools bedient, weil er noch mit den Widrigkeiten des Alltags – vor allem der zunehmenden Konkurrenz – zu kämpfen hat, sollte er die sich wandelnde Werbewelt und die rechtlichen Rahmenbedingungen nicht aus den Augen verlieren.

Und da hilft uns das Lauterkeitsrecht, nämlich das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (2)  (UWG). Seit der großen Reform des Wettbewerbsrechts in 2004 hat sich viel getan – deutliche Liberalisierung auf der einen Seite. Und auf der anderen Seite immer mehr Verbraucherschutz (Stichwort: Informationspflichten).

Die Wettbewerbszentrale
Im Jahre 1912 von Kaufleuten und Unternehmern als Selbstkontrollinstitution der gewerblichen Wirtschaft gegründet, hat sie heute mehr als 2.000 Mitglieder aus allen Wirtschaftsbranchen. Sie berät ihre Mitglieder in wettbewerbsrechtlichen Fragestellungen, bietet Seminare und Informationsdienstleistungen an, ist mit ihrer Fachkompetenz Ansprechpartner in Politik und Wissenschaft und sorgt für ein Fair Play der Marktteilnehmer durch Vermittlung sowie Rechtsverfolgung. Die Klärung offener Rechtsfragen im Lauterkeitsrecht erfolgt dabei durch Einleitung gerichtlicher Verfahren bis zum Bundesgerichtshof und dem Europäischen Gerichtshof (3).

Risiken der Werbung
Werbung muss rechtlich gut ausbalanciert sein, andernfalls drohen Konsequenzen: Abmahnungen, gerichtliche Verfahren, hohe Kosten, Bindung von Kapazitäten usw. Es gilt der Grundsatz: Wettbewerbsverstöße lohnen sich in der Regel nicht. Zudem muss berücksichtigt werden, dass der unlauter Werbende unter Beobachtung durch seine Konkurrenten steht. Deswegen gilt: Werbekampagnen vor Veröffentlichung immer rechtlich überprüfen lassen. Die Handlungsweise nach dem Motto „Augen zu und durch, das wird schon gut gehen“, hat viele Akteure eines anderen belehrt. Denn häufig geht es gerade nicht gut, weil eine Abmahnung oder gar ein Beschluss aufgrund eines Antrags auf Erlass einer einstweiligen Verfügung zugestellt wird.

Aus unlauterer Werbung resultieren erhebliche Kostenrisiken, denn in Wettbewerbsverfahren werden von den Gerichten oft hohe Streitwerte festgesetzt. Aus diesen berechnen sich die Anwaltsgebühren und Gerichtskosten. Das bedeutet,  je höher der Streitwert desto teurer wird ein solcher Wettbewerbsverstoß. Daneben fallen weitere Kosten an, weil mittels der geltend gemachten Unterlassungsansprüche die unlautere Werbung sofort eingestellt werden muss. Bei Zeitungs- und Zeitschriftenanzeigen sollte Sorge dafür getragen werden, dass die entsprechenden Druckvorlagen vernichtet werden. Denn andernfalls droht im Falle neuerlicher Veröffentlichung eine Vertragsstrafenzahlung, wenn der unlauter Werbende eine Unterlassungserklärung abgegeben hat. Im Falle eines gerichtlichen Verbots hingegen kann im Falle schuldhafter Zuwiderhandlung gegen das Unterlassungsverbot ein Ordnungsgeld bis zu 250.000,-- Euro, ersatzweise Ordnungshaft, verhängt werden.
Daneben gibt es weitere Ansprüche mit denen der Wettbewerbsverletzer konfrontiert sein kann. Ansprüche auf Auskunftserteilung, Schadensersatz und Gewinnabschöpfung.
Schließlich muss der unlauter Werbende sicherstellen, den Wettbewerbsverstoß nicht zu wiederholen oder fortleben zu lassen. Das bedeutet, er muss seine Werbung auf der Homepage, auf Visitenkarten, auf Briefbögen, in Telefon- und Branchenbucheinträgen oder auf Werbeschildern ändern. Noch vorhandenes Werbematerial darf er nicht weiter verwenden, wenn ihm keine Umstellungs- oder Aufbrauchfrist eingeräumt wurde. Konkret muss er die noch vorhandenen Bestände an Briefbögen, Visitenkarten, Flyern, Prospekten, Katalogen etc. vernichten.

Chancen der Werbung
Werden die Regelungen des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) eingehalten, ist der Werbende auf der sicheren Seite. Das UWG wurde 2004 grund-legend reformiert und in bestimmten Teilen liberalisiert. Eine aus dem Jahr 2007 stammende EU-Richtlinie über unlautere Geschäftspraktiken wurde Ende 2008 in das deutsche UWG implementiert. Im Dezember 2015 fand eine weitere Reform des UWG statt.

Fallbeispiele

Werbeaussagen auf Websites
Häufig fassen Unternehmen ihre Vorteile in prägnanten Werbeaussagen auf ihren Websites zusammen, um potenzielle Kunden und andere Interessengruppen von Ihrem Angebot zu überzeugen. Diese Aussagen müssen den Tatsachen entspre-chen, andernfalls könnte eine Irreführung über die Betriebsverhältnisse, respektive über das Leistungsangebot angenommen werden, mit der Folge, dass ein Mitbewer-ber oder eine klagebefugte Organisation eine Abmahnung aussprechen kann.

Verwendung von bestimmten Bezeichnungen
Die Verwendung der Bezeichnung „Akademie“ ist nicht nur öffentlich-rechtlichen Institutionen vorbehalten. Auch private Einrichtungen dürfen diese Bezeichnung verwenden, wenn ein entsprechendes Seminar- und Schulungsangebot real existiert. Gegen die Verwendung einer solchen Bezeichnung sprechen zunächst einmal eine „one-man/one-woman-show“ und ein nur sehr begrenztes Schulungsangebot mit wenigen Teilnehmern. Die Kombination einer solchen Bezeichnung mit regionalen oder Länderbezeichnungen setzt zudem eine auf Dauer angelegte Tätigkeit in den genannten Gebieten voraus. Eine „Europäische Akademie“ mit nur einem Stand- und Schulungsort in Deutschland und wenigen Teilnehmern aus einem Bundesland wird dem nicht gerecht. Die angesprochenen Verkehrskreise verstehen hierunter vielmehr eine europaweite Tätigkeit mit Teilnehmern aus verschiedenen Mitgliedstaaten der Europäischen Union.

Werbung mit Auszeichnungen und Mitgliedschaften
Die Werbung mit Auszeichnungen und Mitgliedschaften ist in der wettbewerbsrechtlichen Praxis ein großes Thema. Da geht es auch um Werbung mit Zertifizierungen, Akkreditierungen, Anerkennungen, Prüfungen usw. Auch hier gilt der Grundsatz: Eine solche Werbeaussage muss den Tatsachen entsprechen, andernfalls kann ein Verstoß gegen das Irreführungsverbot bejaht werden.
Wirbt eine Bildungseinrichtung mit dem Hinweis „Mitglied im Qualitätsverbund ...“ ohne dort Mitglied zu sein ist dies unlauter und zwar auch dann, wenn der Werbende die Tätigkeit des Qualitätsverbundes befürwortet sowie bildungspolitisch für wünschenswert erachtet und durch Verwendung des Logos unterstützen möchte. Letzteres stellt einen weiteren Verstoß dar, da die Benutzung des Logos nur den Mitgliedern des Qualitätsverbundes gestattet ist. Des weiteren gilt, eine Werbung mit einer Mitgliedschaft ist nur so lange zulässig, wie die Mitgliedschaft tatsächlich besteht.
Auch die Werbung mit Auszeichnungen muss wahr sein. So ist es nicht zulässig mit einer Aussage wie „Ausgezeichnet im Gründungswettbewerb ...“ zu werben, wenn die eigene Bildungseinrichtung überhaupt nicht ausgezeichnet wurde. Die Teilnahme an der Veranstaltung zur Verleihung der Auszeichnungen oder die Befürwortung des Gründungswettbewerbs junger Bildungseinrichtungen rechtfertigt nicht die Verwendung der vorstehenden Werbeaussage.

Werbung mit Zertifizierungen
Für die Werbung mit Zertifizierungen gilt im Grunde Entsprechendes. Zusätzlich ist aber hier zu berücksichtigen, dass es unterschiedliche Arten der Zertifizierung gibt. So kann bspw. das Qualitätsmanagement einer Bildungseinrichtung zertifiziert werden. Daneben gibt es aber auch Zertifizierungen, die Produkte oder Dienstleistungen betreffen. Und dann gibt es noch die sog. Personalzertifizierungen. Die einzelnen Zertifizierungsarten müssen klar voneinander unterschieden werden. Außerdem darf eine Zertifizierung eines Qualitätsmanagementsystems eines Unternehmens nicht für eine Dienstleistung verwendet werden. Deswegen muss zum einen eine klare Benennung der Art der Zertifizierung erfolgen, es müssen aber auch der Zertifizierer und die Norm, auf der die Zertifizierung beruht, genannt werden.
Im Rahmen der Zertifikatswerbung muss darauf geachtet werden, dass am Ende nicht „mehr Schein als Sein“ steht. Zunächst einmal gilt, ein Zertifikat ist nicht gleichbedeutend mit einer Zertifizierung. Letztere beruht regemäßig auf Normen, häufig auf DIN-EN-ISO-Normen. Ein Zertifikat dagegen kann auch für „selbstgestrickte“ Dienstleistungen ohne Fundierung vergeben werden. So wurde zum Beispiel ein “Deutsches Hygienezertifikat“ verboten, das lediglich die Einhaltung der gesetzlichen Anforderungen an betriebliche Hygiene im Gesundheitsbereich (4) bestätigte.  Die werbliche Darstellung einer Selbstverständlichkeit als etwas Besonderes ist rechtlich sehr riskant. Wenn mit Zertifikaten geworben wird, dann muss auch angegeben werden, wo der interessierte Leser mehr über den Inhalt der Dienstleistungs- oder Produktprüfung erfahren kann. Und es muss ohne Mühe möglich sein, dies zu recherchieren. Das aber war nicht der Fall bei der Werbung für ein „Produkt des Jahres“, da die Fundstellenangabe nicht leicht auffindbar war. Im konkreten Fall erreichte man die Fundstelle durch Eingabe der ISSN bei Google. Hier erschienen 9 Suchergebnisse auf Seite 1. Beim Anklicken des ersten Suchergebnisses gelangte man zum Katalog der Deutschen Nationalbibliothek wo sich die Zeitungsbeilage öffnen ließ. Dort konnte man dann den Verlag herauskopieren, diesen bei Google eingeben und auf der Verlagsseite über das Impressum dann eine Kontaktaufnahme zu dem Verlag starten. Ein solches „Gefrett“ hat – entgegen der Ansicht des Erstgerichts – das Berufungsgericht nicht als ein leichtes Auffinden der Fundstelle angenommen (5).


Werbung mit sozialem Engagement
Eine ganz andere Fallgruppe betrifft die Werbung mit einem sozialen Engagement. Seit der „Krombacher-Regenwald-Projekt-Werbung“ mit Günter Jauch hat es einen Wandel in der Rechtsprechung gegeben. Bis dahin wurde von der Rechtsprechung die Werbung für ein soziales Engagement eines Unternehmens kombiniert mit den eigenen Produkten oder Dienstleistungen als unlauter qualifiziert. Diese Rechtsprechung hat der Bundesgerichtshof aber aufgegeben (6). Heute ist eine solche Kopplung zulässig, wenn darauf hingewiesen wird, wie die Förderung aussieht. Zudem muss die Förderung in der dargestellten Art und Weise dann auch tatsächlich erfolgen.
Neben einem sozialen Engagement kann die Bildungseinrichtung auch anderweitig Sponsoring betreiben. Auch das ist grundsätzlich zulässig. Es dürfen in keinem Fall aber Provisions- oder Schmiergelder gegen Auftragsvergabe bezahlt werden. Das ist wettbewerbs- und strafrechtlich verboten. Seit den Siemensskandalen ist das Thema Compliance in das Bewusstsein der Verantwortlichen in den Unternehmen gerückt, und zwar branchenübergreifend. Es hat eine Vielzahl von Verfahren gegen namhafte Industrieunternehmen mit hohen Straf- und Bußgeldzahlungen – auch gegen einzelne Mitarbeiter – gegeben. Solche Missstände sind aber nicht nur ein Problem der großen Industrieunternehmen. Es kann auch den Mittelstand oder kleine Unternehmen betreffen wie die Fallpraxis der Wettbewerbszentrale zeigt.

Werbung mit fremder Leistung
Die Übernahme fremder Leistung ist ein weiteres praxisrelevantes Feld. Es gilt der Grundsatz: Abkupfern ist verboten. Eine schöpferische Leistung ist geistiges Eigen-tum. Die Verwendung eines Werkes (Plan, Fotografie, Text usw.) ohne Zustimmung des Urhebers kann Folgen haben. Leicht auffindbar sind bspw. fremde Kartenaus-schnitte die ein Unternehmen ohne Lizenz auf seiner Homepage verwendet. Das löst nicht selten entgangene Lizenzgebühren und Schadensersatzansprüche sowie Anwaltskosten aus, verbunden mit der Geltendmachung von Unterlassungs- und Auskunftsansprüchen. In einem Fall sollte bspw. ein Makler für die Verwendung einiger Kartenausschnitte auf seiner Homepage – die hatte er zur Visualisierung der Objekte eingebunden – sage und schreibe gut 24.000 Euro bezahlen. Um solchen Verstößen vorzubeugen sollten auch Bildungseinrichtungen Anfahrtsskizzen und dergleichen auf der eigenen Homepage oder auch in Flyern, entweder selbst gestaltetes Kartenmaterial verwenden oder solches, für das sie eine Lizenz besitzen oder lizenzfreies Material.
Dies gilt sinngemäß auch für die Verwendung geschützter Zeichen, insbesondere von Wort-/Bildmarken. Es ist dringend von einer eigenmächtigen Verwendung abzuraten. Es sollte stets eine Lizenz eingeholt werden. Daneben sind dann noch etwaige Nutzungsbedingungen zu beachten. So kann der Rechteinhaber bspw. regeln, in welchen Medien ein Logo verwendet werden darf. Das kann er auf die Homepage oder den Printbereich einschränken. Er kann zudem Anforderungen an die Gestaltung hinsichtlich Größe, Farbe, Form, Material usw. aufstellen.
 

(1) In § 2 Nr. Abs. 1 Nr. 1 UWG wird die »geschäftliche Handlung« definiert
als »jedes Verhalten einer Person zugunsten des eigenen oder eines
fremden Unternehmens vor, bei oder nach einem Geschäftsabschluss,
das mit der Förderung des Absatzes oder des Bezugs von Waren oder
Dienstleistungen oder mit dem Abschluss oder der Durchführung eines
Vertrags über Waren oder Dienstleistungen objektiv zusammenhängt;
als Waren gelten auch Grundstücke, als Dienstleistungen auch Rechte
und Verpflichtungen.«
(2) Abgedruckt unter: https://www.wettbewerbszentrale.de/de/recht/
nationales/recht_national_ordner/uwg-2015/default.aspx
(3) Weitere Einzelheiten zur Tätigkeit der Wettbewerbszentrale finden sich
unter: https://www.wettbewerbszentrale.de/de/institution/profil/auftrag/
(4) OLG München, Urteil vom 15.01.2015, Az. 6 U 1186/14
(5) OLG Frankfurt, Urteil vom 31.03.2016, Az. 6 U 51/15
(6) BGH, Urteil vom 26.10.2006, Az. I ZR 33/04 --- 97/04 und 10.04.2008,
Az. 167/05

 

Autor: RA Dr. Andreas Ottofülling ist Mitglied der Geschäftsführung der Wettbewerbszentrale des Büros in München. Zudem ist er Mitautor beim Münchener Kommentar zum Lauerkeitsrecht (UWG), Schriftleiter im Ressort „Gewerblicher Rechtsschutz“ bei der Zeitschrift „Schwacke-Schadenspraxis“ und ist desweiteren Dozent und Autor zu wettbewerbsrechtlichen Themen.